مغز مصرف کنندگان چه موقع آنلاین می شود؟

 

تجربه ی آنلاین همه ی شکل های ارتباطی را در بر می گیرد و از آن ها فراتر می رود .این تجربه ، مغز ما را با روش های جدیدی به چالش کشیده و آن را فریفته است و پیگیری اهداف و اعمال خود آگاه را در بستری از آماده سازها و محرک های غیر خود آگاه جدید و منحصر به فرد که همگی در یک رسانه ی نمایشی جدید وپویا به نام صفحه ی وب با هم ترکیب شده اند، امکان پذیر ساخته است .

از آنجا که اینترنت در مقایسه با دیگر رسانه های منفعل ، نیاز های ذهنی را افزایش داده است ، جای تعجب نیست که ببینیم مغز ما ، استراتژی های خسیس شناختی را به کار بسته تا بار شناختی حاصل شده را کنترل کند . لازم است بازاریان برای سنجش چنین استراتژی هایی ، بیشتر بر تکنیک های بازاریابی عصب شناختی اتکا کنند تا به فرایندهای غیر خود آگاه دست یابند . به نظر می رسد بازاریابی مجازی و تجربه ی وب ، حوزه هایی باشند که بازاریابی عصب شناختی به خوبی می تواند در آن ها پایه ریزی شود . اما حقیقت این است که بازاریابی عصب شناختی ، تنها به روش های محدودی در دنیای مجازی به کار می رود . این امر به این دلیل است که اینترنت ، چالش های بسیار منحصر به فرد ی را برای تحقیقات علوم مغزی به وجود آورده است که در دیگر موقعیت ها ی منفعلانه تر بازاریابی مثل تلویزیون دیده نمی شود . همان طور که در این فصل نشان می دهیم ، این چالش ها حول این موضوع شکل گرفته اند که مغز افراد وقتی در دنیای مجازی هستند ، بسیار فعال تر از زمانی است که پای تلویزیون لم داده اند .این تفاوت بدین معناست که بسیاری از درس هایی که بازاریان و بازار یابان عصب شناختی در رسانه های سنتی آموخته اند ، باید به هنگام مواجهه ی مصرف کننده با دنیای مجازی ، بازبینی شوند . ابتدا به این موضوع می پردازیم که بازاریابی آنلاین چه تفاوتی با بازاریابی سنتی دارد . سپس راه هایی را بررسی می کنیم که از طریق آنها صفحات وب می توانند تجربه ای رضایت بخش یا نا امید کننده در پی داشته باشند و این که چگونه فرایندی غیر خود آگاه منجر به آن پیامد ها می شوند . در ادامه ، نشان می دهیم که اینترنت چگونه می تواند با برخی مفاهیم جالب برای مغز خسیس شناختی ما ، بسیاری از نیاز های اساسی مان را ارضا کند . در آخر نگاهی خواهیم داشت بر این که چگونه رویکرد های بازاریابی عصب شناختی می تواند برای سنجش بازاریابی آنلاین و بهبود تجربه ی مجازی به کار برده شود .

عملکرد متفاوت بازاریابی آنلاین :
در روز های اول ظهور تلویزیون ، آگهی بازرگانی مثل تبلیغات چاپی بود . به همین شکل در روز های اولیه ی ظهور اینترنت ، تبلیغات آنلاین شباهت زیادی با پیام های بازرگانی تلویزیون داشت . اما چیزی نگذشت که بازاریابان دریافتند تفاوت های عمده ای بین تماشای تلویزیون و وب گردی وجود دارد . سه مورد از همین تفاوت ها ی عمده موجب بروز بسیاری از چالش های بازاریابی و تبلیغات در دنیای مجازی شده است .

پذیرش تعامل پذیری و کنترل مصرف کننده :
تماشای تلویزیون فعالیتی منفعلانه است . افراد وقتی تلویزیون می بینند که می خواهند کمی آرام بگیرند و کاملاً تمایل دارند اجازه دهند  تلویزیون جریان تجربه شان از سرگرمی را برای مدت زمان زیادی به دست بگیرد ( این جریان ، گاه و بی گاه با عوض کردن کانال یا جلو بردن برنامه در طول پیام بازرگانی قطع می شود ) . در چنین حالات استراحت گونه ای ، افراد هیچ انگیزه ای ندارند که به تبلیغات توجه کنند و بیشتر مستعد شرطی سازی مکرر با تبلیغات آسان شناختی و شدیداً رضایت بخش می شوند در دنیای مجازی کاملاً با آن متفاوت است . اینترنت بر خلاف تلویزیون ، رسانه ای فعال است . وقتی افراد آنلاین می شوند ، کاری انجام می دهند نه اینکه فقط چیزی تماشا کنند . این امر می تواند چگونگی دریافت و پردازش آ نها از اطلاعات محصول و تبلیغات را از اساس تغییر دهد . دو جنبه ی کلیدی در این تمایز فعال و منفعل وجود دارد :

تعامل :وارد شدن به دنیای مجازی تعاملی است که از طریق آن مصرف کننده فرصت می یابد فعالانه در تجربه ای پویا با خود وبگاه ( محتوای تعاملی ) و همچنین با دیکر مصرف کنندگان ، تبلیغ کنندگان ، فروشندگان و تولید کنندگان محصول ( ارتباطات تعاملی ) سهیم شود . این امر فرصت های جدیدی برای یاد گیری و تحقق خواسته ها و نیاز ها فراهم می آورد .

کنترل : دنیای مجازی این امکان را به مصرف کننده می دهد که خودش کنترل کند چگونه با محتوای آنلاین تعامل بر قرار کند . برای مثال ، یک تبلیغ آنلاین می تواند به کل نادیده گرفته شود ، بدون نیاز به اقدامی اضافی دیده شود یا روی آن کلیک شود تا اطلاعات بیشتری دریافت گردد یا حتی خرید صورت گیرد .

به منظور شرکت در یک تجربه ی تعاملی باید از لحاظ ذهنی در گیر شد . اگر چه ممکن است تبلیغ کنندگان تصورکنند که تعامل بیشتر در دنیای مجازی همیشه بهتر است ، محققان در واقع رابطه ای پیچیده تر میان تعامل و اثربخشی تبلیغات یافته اند . این ارتباط تا حد زیادی بستگی به این دارد که مصرف کنندگان تا چه اندازه فعالانه به پیام تبلیغ علاقه نشان می دهند و به آن توجه می کنند .

اگر علاقه و توجه کم باشد ( مثل وقتی که تبلیغ با دلیلی که فرد به خاطر آن به صفحه ی وب وارد شده است ، همخوانی نداشته باشد ) ممکن است ویژگی های تعاملی مشاهده شوند ، اما مصرف کننده آن طور که باید در گیر نمی شود که بخواهد واقعاً از آنها استفاده کند . در این موارد ، صرف وجود ویژگی های تعاملی ممکن است به عنوان یک نشانه ی محیطی یا آماده ساز توجه پایین برای مصرف کننده ی غیر در گیر عمل کند . از آنجا که مصرف کننده به احتمال زیاد بر این باور است که تعامل اساساًچیز خوبی است ، این نشانه ی محیطی می تواند به افزایش پسندیدن وبگاه ، تبلیغ و برند یا محصول مورد نظر منجر شود .

از سوی دیگر ، اگر علاقه و توجه زیاد باشد مثل وقتی که تبلیغ با دلیل فرد برای سر زدن به صفحه ی وب به شدت همخوانی دارد آنگاه ویژگی های تعاملی می تواند تاثیرات ضد و نقیضی ایجاد کند . اگر ویژگی های تعاملی بتوانند انتخاب را تسهیل کنند و مصرف کننده را قادر سازند به طور انتخابی بر مهم ترین اطلاعات متمرکز شود ، می توانند تجربه از وب را بهبود بخشند و تاثیر مثبتی بر متقاعد سازی ، پسندیدن برند و قصد خرید بگذراند . اما اگر ویژگی های تعاملی ، منابع ذهنی مصرف کننده رابیش از حد دچار مشکل کنند ( مثلا اگر برای مصرف کننده سخت باشد که جریان اطلاعات تعاملی را مدیریت کند یا رابطه ی خود با موقعیتش را حفظ کند ) ، تعامل می تواند توجه را از جمع آوری اطلاعات مربوط دور کرده ، نا امیدی و سر در گمی ایجاد کند و متقاعد سازی ، پسندیدن برند و قصد خرید را کاهش دهد .

بنابراین پذیرفتن تعامل پذیری آن قدر ها هم که در نگاه اول می نماید،کار آسانی نیست . تعاملات بیشتر لزوما ً بهترنیست . اگر صفحه ی وب به دقت طراحی نشده باشد تا بین ظرفیت های تعاملی و نیاز های شناختی تعادل ایجاد کند ، آن وقت تعامل به تبلیغات آنلاین کم اثر تر خواهد انجامید ، نه موثر تر .

همچنین در میزان کنترلی که صفحه ی وب ایجاد می کند نیز صادق است . همچون تعامل ، داشتن کنترل بیشر هم می تواند به نتایج مثبتی مثل رضایت بیشتر ، دانش و یاد آوری بهتر و اطمینان بالاتر به قضاوت ها و انتخاب ها منجر شود . اما اگر ویژگی های کنترل بیش از آنچه باید ، منابع ذهنی را در گیر خود کنند ، بر تمامی این نتایج تاثیر منفی می گذارند .

تعیین اینکه تعامل یا کنترل تا چه اندازه تاثیرات مثبت یا منفی بر تجربه ی آنلاین مصرف کننده دارد یا سنجش های خود اظهاری سنتی دشوار است . سنجش های بازاریابی عصب شناختی اغلب می توانند شاخص های بهتری در خصوص واکنش های شناختی از جمله توجه ، شدت احساس و واکنش های احساسی مثبت یا منفی ارائه دهند .

هم سو سازی تبلیغات با کارها و اهداف آنلاین
افراد بنا بر هدفی وارد دنیای مجازی می شوند . بر خلاف تماشای تلویزیون که عموماً هدف از تماشای آن سر گرمی است ، اساساً آنلاین شدن بدون هدف و مقصود یا کاری که این رفتار را باعث می شود غیر ممکن است . هدف ، چگونگی توجه فرئ به تبلیغات را تغییر می دهد .وقتی تبلیغات در موقعیت سرگرمی منفعلی قرار می گیرد ، به ندرت با تفکر منطقی سیستم 2 پردازش می شوند ( مسیر مستقیم اثر بخشی تبلیغات ) . در این حالت آنها توجه چندانی جلب نمی کنند و اگر هم توجهی جلب کنند اغلب به این دلیل است که با اخلال در تجربه ی سرگرمی ، واکنش احساسی منفی ایجاد می کنند . اثر بخشی تبلیغات در چنین موقعیتی شامل نادیده گرفتن توجه ، متقاعد سازی و یاد آوری با پردازش توجه پایین، شرطی سازی مکرر و حافظه ی ضمنی ( مسیر مستقیم اثر بخشی تبلیغات ) می شود .با این حال ، در یک موقعیت فعال هدف محور ، استفاده از مسیر مستقیم مناسب تر است . اگر کسی به صفحه ی وب با هدف کسب اطلاعات نگاه کند ، آن وقت تبلیغات در آن صفحه می تواند مخل نباشد و منبع دیگری از اطلاعات باشد که ممکن است به کار مورد نظر کمک کند . وقتی مغز انسان هدفی را دنبال می کند ، جذب هر چیزدر  آن محیط می شود که بتواند او را به هدفش برساند . ممکن است تبلیغات آنلاین در حیطه ی پیگیری هدف ، به شیوه ای بسیار متفاوت با تبلیغات تلویزیونی سنتی پردازش شوند ، اما تنها در صورتی هماهنگ هستند که هم شو با کارها و اهداف آلاین باشند که از سوی مصرف کننده در لحظه ای که با تبلیغ مواجه شده است ، پیگیری شوند .

مشکل اکثر تبلیغ آنلاین این است که با کار ها و اهداف دنیای مجازی هم سو نیستند . البته استثناهایی هم وجود دارد . هم سو ترین نوع تبلیغات آنلاین ، تبلیغات جستجویی است ؛ آن دسته از تبلیغات نوشتاری کوچکی که در بالا و سمت راست نتایج جستجوی گوگل یا دیگر موتورهای جستجوگر ظاهر می شوند . به طور مثال ، اگر به دنبال اطلاعاتی درباره ی دوربین دیجیتال باشید و آن را در موتور جستجوگر وارد کنید ، تبلیغ بهترین قیمت ها ی این کالا در کنار نتایج یافت شده ظاهر می شود . این تبلیغات مستقیما ً به هدفی که در آن لحظه داشته اید مربوطند و از این رو احتمال بیشتری هم هست که به آن توجه کنید .
این مزیت هم سویی تبلیغات جستجویی در این که چگونه تبلیغ کنندگان بودجه های آنلاین خود را سرمایه گذاری می کنند ، باز تاب یافته است . تبلیغات جستجویی محبوب ترین شکل تبلیغات آنلاین هستند تقریباًنیمی از تمام هزینه های تبلیغات آنلاین در سال 2012 را از آن خود کرده اند ؛ این در حالی است که سهم تبلیغات نمایشی یک سوم بوده که معمولاً از لحاظ گرافیکی غنی ترند اما عموماً به کار ها و اهداف آن لحظه ی کار بر مربوط نمی شوند .بنابراین اگر تبلیغات آنلاین هم سو با کارها و اهداف مصرف کننده باشند ،  بسیار شبیه به مدل مسیر مستقیم عمل می کنند . اما اگر هم سو با آن کارها و اهداف نباشند ، احتمال بیشتری می رود که همچون تبلیغات تلویزیونی سنتی تلقی شوند و به عنوان عاملی مزاحم برای کار مورد نظر از آنها اجتناب شود ( دست کم خود آگاه ) . در این حالت ممکن است به طور جنبی نگاهی اجمالی به آنها انداخته شود ، همان طور که تبلیغ تلویزیونی با توجه پایین از نظر گذرانده می شود ؛ اما بعید است بر اساس پیش بینی مدل مسیر مستقیم، توجه را به خود جلب کرده ، پیام متقاعد کننده را منتقل کند یا تشویق کند که بر روی آن کلیک شود .وقتی تبلیغ آنلاین هم سو با کارهای آنلاین اشد ، فرصتی واقعی برای تبلیغات فراهم می آید که مزاحمت کمتری برای کاربر داشته باشند و ارتباط بیشتری با خواسته ها و نیاز های مصرف کنندگان ایجاد کنند . چنین نتایجی هم به نفع مصرف کنندگان است و هم به نفع تبلیغ کنندگان : مصرف کنندگان با تبلیغاتی مواجه می شوند که ارزش اطلاعاتی واقعی برایشان دارد و تبلیغ کنندگان فرصت پیدا می کنند تا پیام های خود را به مخاطبی برسانند که علاقه ی واقعی به دریافت آن دارد .

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

1 × دو =

ماموریت سازمان

شرکت ایران ریتیل در تلاش است تا با کمک به کسب و کارهای خرده فروشی آن‌ها را به استفاده از حداکثر توان‌شان برای رشد و توسعه سازمان و بهینه‌سازی فرآیند اجرایی کسب و کارشان ترغیب نماید. این ارتباط و یاری رساندن به همکاران می‌تواند تمام نیازهای 0 تا 100 راه اندازی و مدیریت فروشگاه‌ها را تأمین نماید. ایران ریتیل در نظر دارد تا با ارائه محصولات و خدمات خود موجب افزایش کیفیت زندگی شهروندان و همچنین باعث سازماندهی، کنترل و هماهنگی نظام یافته در سیستم‌های اطلاعات مشتریان خود گردد.

چشم اندازها

شرکت ایران ریتیل به عنوان یک مجموعه دانش محور  قصد دارد در افق 1404 به یکی از بزرگ‌ترین مراجع دانش خرده فروشی کشور تبدیل گردد. برای ورود به این راه و محقق شدن اهداف‌مان بنا داریم با کمک گرفتن از متخصصان آموزش دیده و کاملا حرفه‌ای به ایجاد محتوای تخصصی و منابع اصلی همچون کتب آموزشی، مقالات و فیلم‌های آموزشی خرده فروشی برای این صنعت بپردازیم.

ارتباط با ما

آدرس : تهران – بزرگراه رسالت، خیابان استاد حسن بنای شمالی، ابتدای خیابان ابن علی پلاک 66 واحد 5

شماره تلفن : 02122318678

© 2019 Copyright © کلیه حقوق برای «ایران ریتیل» محفوظ است. دیجیتال مارکتینگ جامع و تخصصی توسط: نوکارتو