ذهن خریدار و بازاریابی درون فروشگاهی

ذهن خریدار و بازاریابی درون فروشگاهی ، قسمت اول : شناخت ذهن خریدار

تاثیر برند ، محصول و تبلیغات همگی در نقطه ی فروش و در حین تجربه ی خرید در فروشگاه حاصل می شود . در این مقاله نگاهی خواهیم داشت بر آنچه علوم مغزی و بازاریابی عصب شناختی درباره ی ذهن خریدار در فروشگاه ، بیان می کنند . در مقاله ای دیگر به خرید آنلاین و دنیای « مجازی » می پردازیم ؛ جایی که بعضی چیزها شبیه دنیای واقعی اما مابقی بسیار متفاوت است .

 

خرید ، تجربه ی پیچیده ای برای ذهن انسان است ، این نتیجه با اهداف خودآگاه و انتظارات ، از دو منبع ناشی می شوند : تجربه ی فردی واقعی از محصول و برند ؛ ارتباطات آموخته شده ای که با تبلیغات ، بازاریابی و تجربه ی دیگران حاصل شده است . خرید در دنیای واقعی ( در مقایسه با دنیای مجازی که در مقاله بعدی بدان می پردازیم ) تجربه ای فیزیکی است که نیازمند حرکتی فیزیکی است تا انجام شود . این واقعیتِ به ظاهر آشکار اهمیت زیادی دارد چون مغز انسان از بسیاری جهات ، تکامل یافته است تا به خوبی در فضا جهت یابی کند و بتواند اشیایی را در محیط به دست آورد که نیازهای اساسی بدن را ( مانند غذا و سرپناه ) محقق سازد . ما نه تنها در این زمینه خوب عمل می کنیم ، بلکه از نظر انگیزشی هم به سمت انجام آن می رویم و جست و جو و یافتن چیزهایی که می خواهیم و نیاز داریم ، رضایت شدیدی در ما به وجود می آورد . خرید ، شکل پیشرفته ی شکار و پیدا کردن آذوقه است . خرید اگر چه از طریق اهداف خودآگاه هدایت می شود ، از فرایندهای غیر خودآگاهی شبیه به آنچه در مغز نیاکان ما بوده و نسل به نسل به ذهن امروزی ما رسیده است نیز استفاده می کند ؛ توانایی توجه به تازگی و آشنایی در محیط ؛ انگیزش برای نزدیک شدن به چیزهایی که به نظر می رسد برای ما خوب اند و اجتناب از چیزهایی که برای ما خوب نیستند ؛ سماجت در پیگیری هدف ، حتی با وجود موانع و وقفه ها و توانایی انتخاب سریع از میان گزینه های موجودی که ممکن است تردید برانگیز یا خطرناک باشند .

 

شناخت ذهن خریدار :

 

خرید : تجربه ای چند حسی

خرید کردن ما به همان شیوه ای است که نیاکان ما شکار می کردند ؛ یعنی جست و جو در فضای طبیعی با استفاده از نشانه های محیطی که از تمام مسیرهای حسی به مغزمان وارد می شوند تا ما را برای رسیدن به هدف هدایت کنند .

خرده فروشی ها و دیگر محیط های خرید ( مثل نمایشگاه های کالا ) تمامی حواس خریدار را بر می انگیزند و با محرک هایشان بر تجربه ی خرید فرد تاثیر می گذارند . این تجربه های حسی می توانند از سوی فروشنده تعمداً فعال شوند یا به صورت تصادفی اتفاق بیفتند ؛ اما هر تجربه ، چه خودآگاه و چه ناخودآگاه جذب مغز خریدار می شود و پتانسیل آن را دارد که احتمال خرید را افزایش یا کاهش دهد .

تحقیقات بازاریابی عصب شناختی ، تمرکز خود را بر این جوانب حسی خرید گذاشته است . موسسات بازاریابی عصب شناختی ای به وجود آمده اند که متخصص سنجش تاثیرات حواس هستند و فروشندگان را در یافتن بهترین راه ممکن برای تاثیر بر حواس راهنمایی می کنند . برخی نتایج و پیامد های حاصل از حواس پنچ گانه به این شرح است :

بینایی برای خریداران در محیط خرید بسیار اهمیت دارد . طراحی بسته بندی یا محصول ، عرضه ، نشانه ها ، رنگ ها و دیگر عناصر بصری می توانند به منظور جلب توجه ، آماده سازی خریدار ، تصمیم گیری سریع ، ایجاد ارتباطات احساسی مثبت یا کمک به شناخت سریع و سهولت پردازش استفاده شوند .

لامسه به ویژه وقتی اهمیت می یابد که افراد قصد خرید کالاهایی را داشته باشند که با جسم ارتباط دارند ، مثل حوله ، لباس و محصولات آرایشی و بهداشتی و همچنین محصولاتی که حمل می شوند مثل : چتر ، کیف دستی ، چمدان یا کیف پول . محققان دریافته اند لامسه می تواند تاثیرات آماده سازی شگفت آوری به همراه داشته باشد . برای مثال ، وزن ، بافت و سختی شیء می تواند بر قضاوت بعدی افراد ( یا محصول یا برند ) تاثیر بگذارد و باعث شود آن را جدی تر ( سنگین تر ) ، مشکل تر ( زبرتر ) یا انعطاف پذیرتر ( سخت تر ) ببینند.

چشایی در غذاها و نوشیدنی ها بسیار مهم است ، به ویژه زمانی که خرید می تواند به خاطر هزینه ی بالا یا نبود آشنایی دشوار شود . فراهم آوردن فرصتی برای چشیدن محصول در فروشگاه ، راهی است امتحان شده که ریسک را کاهش می دهد و اهداف را فعال می سازد و به خرید آزمایشی می انجامد . هم ویترین فروشگاه و هم فردی که پیشنهاد چشیدن نمونه ای از محصول را می دهد ، می توانند مصرف کننده را آماده سازی کرده و انتظاراتی مثبت و منفی در او ایجاد کنند که تاثیر شگرفی بر تجربه ی مزه ی آن داشته باشد .

بویایی به طور فزاینده ای توسط فروشندگان به کار گرفته می شود و آن ها رایحه هایی را در فضا پخش می کنند تا ارتباطاتی را تحریک و اهدافی را فعال کنند که به خرید مربوط است . برای مثال ، یک سوپرمارکت ممکن است از بوی نان تازه در فضای خود استفاده کند ، فروشگاه لوازم کودک ، بوی پودر بچه بدهد و یک فروشگاه بزرگ هم ممکن است از رایحه هایی استفاده کند تا به واسطه ی آن ارتباطاتی را برانگیزد که یادآور دسته بندی خاصی از محصولات باشد ، مثل پراکندن بوی ساحل و دریا در بخش فروش لوازم شنا و مایو . بازاریابی رایحه ، کسب و کار بزرگی شده است و سازمان های تخصص یافته ای تشکیل شده که مدعی اند محیط های بسیاری مثل بانک ، نمایشگاه خودرو ، مراکز تناسب اندام ، سالن های سینما ، هتل ها ، فروشگاه های مواد غذایی ، مطب پزشکان ، کشتی های مسافرتی و هواپیما ها را پوشش می دهند .

شنوایی هم به عنوان ابزاری برای فعال سازی ارتباطات مثبتی که خرید را آماده سازی می کند ، توجه زیادی را به خود جلب می کند . برای مثال ، سوپرمارکتی در انگلیس چهار شیشه ی نوشیدنی فرانسوی و چهار شیشه ی نوشیدنی آلمانی را با قیمت هایشان در قفسه چید ، ضبطی هم در بالای آن ها قرار داد که در روزهای فرد موسیقی فرانسوی و در روزهای زوج موسیقی آلمانی پخش می کرد . روزی که موسیقی فرانسوی پخش می شد ، 77 درصد نوشیدنی های فروخته شده فرانسوی و روزی که موسیقی آلمانی پخش می شد ، 73 درصد نوشیدنی های فروخته شده آلمانی بود . به نظر می رسد خریداران در خصوص بازاریابی با موسیقی مقاومت بیشتری به خرج می دهند تا بازاریابی رایحه که بخشی از آن به این دلیل است که خریداران اغلب اوقات آگاهانه آن را مزاحم و ناشایست می بینند.

این موارد ذکر شده ، طیف گسترده ی روش هایی را که از طریق آن ها ورودی های حسی می توانند بر محیط های خرید خرده فروشی تاثیر بگذارند ، برجسته می کند . سنجش بازاریابی عصب شناختی به ویژه در ارزیابی این تاثیرات حسی بر تجربه ی خرید مناسب است ، چون بسیاری از آن ها خارج از آگاهی خودآگاه رخ می دهند.

 

خرید و پیگیری هدف :

   افراد می توانند اهداف خود را دنبال کنند بدون آنکه بدانند در حال پیگیری آن هستند . آن ها این کار را دقیقاً با همان مجموعه ای از رفتار مرتبط انجام می دهند که در پیگیری هدف خودآگاه دیده می شود . اهداف غیرخودآگاه درست مثل اهداف خودآگاه در طول زمان عمل می کنند ، در مواجهه با موانع ، مقاومت می ورزند ، وقتی دچار وقفه می شوند به سرعت دوباره کار خود را از سر می گیرند و بر حالت و رفتارهای بعدی تاثیر می گذارند .    پیگیری خرید به دو دسته ی گسترده تقسیم می شود : خرید کردن ( خرید به شکل کار روزمره است ) و به خرید رفتن ( از خرید لذت هم برده می شود) . اهداف برای این دو نوع خرید بسیار متفاوت هستند و توازن بین اهداف خودآگاه و غیر خودآگاه در هر تجربه متفاوت است .

وقتی خرید کردن انجام می شود ، مصرف کننده می خواهد زمان و هزینه و تلاشی را که صرف تهیه ی مایحتاجش می کند به حداقل برساند . خرید کردن ، کاری تکراری است که مصرف کننده از روی عادت به فروشگاهی همیشگی می رود و برند یا محصول همیشگی را می خرد . در این مواقع ، خریدار پیگیری اهدافش ( به حداقل رساندن زمان ، هزینه و تلاش ) را تا حد زیادی غیر خودآگاه پیش می برد . در این نوع ، عادت حاکم است و هوشیاری ، نقش کم رنگی دارد . خریدار کمتر پذیرای پیام های بازاریابی صریح است و علاقه ی کمی به یافتن تنوع یا کارهای انتخابی پیچیده دارد . احتمال کمتری هست که آماده سازی و بازاریابی درون فروشگاهی الگوهای خرید عادتی را که مولفه ی خرید کردن هستند ، تغییر دهد .

وقتی به خرید می روید ، احتمال آن بیشتر می شود که خریدار اهداف خودآگاهش را پیگیری کند . دلیل آن قابل پیش بینی است : خریدار برای گشت و گذار خرید را انتخاب کرده و مستعد آن است که با عرضه ها و ایده های جدید ، تحریک و هیجان زده شود . احتمال بیشتری هست که خریدار تنوع طلب باشد و انتخاب از میان گزینه های انتخابی را پذیرا شود . در این نوع خرید ، هوشیاری در سطح بالایی قرار دارد . خریدار فعالانه در جست و جوی پیام های بازاریابی و نشانه های محیطی ای است که تجربه ی خرید را تحریک کرده ، ادامه داده و افزایش می دهند .

هر خریدار ممکن است خرید کند و به خرید برود ؛ اما موقعیت های هر کدام فرق می کند و هر یک اغلب در فروشگاهی متفاوت از دیگری رخ می دهد . آنچه وقتی به خرید می روید ، اتفاق می افتد ممکن است وقتی برای خرید کردن می روید مخل باشد .

تحقیقات نشان داده است برخی مکان ها مثل سوپر مارکت ها ، شعب بانک ها و پمپ بنزین ها مکان هایی هستند که افراد برای خرید ما یحتاج به آنجا می روند ؛ در حالی که فروشگاه های لباس ( برای خانم ها ) ، رایانه ( برای آقایان ) و به طور کلی فروشگاه های خاص ( مثل کتاب فروشی و مبل فروشی ) ، جاهایی هستند که مراجعه کنندگان شان برای خرید تفننی آنجا آمده اند .

خرده فروشان برای این که موفق شوند ، نیاز دارند که استراتژی های بازاریابی درون فروشگاه های خود را با اهداف خرید مصرف کنندگان شان هم سو کنند .

سوپر مارکت ها یا فروشگاه هایی که افراد برای خرید مایحتاج به آنجا می روند ، باید کاری کنند که در زمان و هزینه ی مصرف کنندگان صرفه جویی شود و کارشان نیز سریع تر انجام شود . آن ها باید چیدمان مناسب محصولات ، تعیین مکان همیشگی برای هر محصول ، تخفیف های مشخص و پرداخت سریع ، خرید عادتی را آسان تر کنند ، از جمله خدمت رسانی تخصصی به مصرف کننده ، جو آرام و بدون عجله و تاکتیک های قیمت گذاری حساب شده .

بهره وری و راحتی در تقویت اهداف تفننی معمول خریدار بسیار اهمیت دارد ؛ اما این منافع به طور کلی هیچ کمکی به توسعه ی ارتباط احساسی قدرتمند با خریدار نمی کنند . از این رو وفاداری کمتر می شود . اگر فروشنده ی دیگری این فرصت را برای مصرف کننده فراهم آورد که در زمان ، هزینه یا تلاش بیشتر صرفه جویی کند ،  آن وقت آن مصرف کننده بدون حتی یک لحظه تامل ، موضعش را تغییر می دهد و به سمت فروشنده ای دیگر می رود .

برخی فروشندگانی که نوع فروششان به گونه ای است که افراد معمولاً برای خرید مایحتاج به سراغشان می روند ، این مشکل را با ادغام برخی عناصر فروشگاه جبران می کنند تا به این ترتیب ، مزایای احساسی فروشگاه هایی را که افراد برای خرید تفننی به آنجا می روند فراهم کرده باشند . به طور مثال ، آلدی که یک فروشگاه خواربار فروشی زنجیره ای بین المللی است ، درحال حاضر یک « راهروی میانی » در فروشگاه های خود دارد و در آن کالاهایی را می فروشد که بسیار ارزان هستند و در سوپر مارکت ها یافت نمی شوند و با این کار عنصر هیجان خرید را به فروشگاهی می آورد که در اصل برای راحتی و بهره وری طراحی شده است .

کاستکو نیز به همین ترتیب ، با عرضه ی دائمی کالاهایی که گاه به گاه برای خرید در دسترس قرار می گیرند ، خریداران را شگفت زده می کند . اساساً ، استراتژی ها پیش بینی می کنند و به صورت بالقوه ، شگفتی و هیجان به وجود می آورند . این مزایای احساسی ، تجربه ی خرید کردن را با گنجاندن برخی عناصر خرید رفتن متوازن می کنند .

اصول علوم مغزی در پس این مهم قرار دارد که فروشندگان معمولاً از وجود آن بی خبرند . تحقیقات مدارِ پاداش در مغز نشان داده است که وقتی لذت به شیوه ای پیش بینی ناپذیر حاصل شود ، حس پاداش بیشتری ایجاد می کند تا وقتی که به شیوه ای معمول و پیش بینی پذیر ایجاد گردد . بنابراین پیش بینی چیزی جدید و پاداش بالقوه که شگفت انگیز نیز باشد ، انگیزه ی بیشتری ایجاد می کند تا همان پاداش را چیزی قرار دهد که با نظمی پیش بینی پذیر حاصل می شود . چیزهای پیش بینی ناپذیر برخلاف موارد پیش بینی پذیر ، پتانسیل آن را دارند که چیزهای جدید و متفاوتی از جهان را به ما نشان دهند .از آنجا که آن ها به شکل پیامی عمل می کنند که وقوع پاداشی بزرگ را مژده می دهند ، به طور طبیعی از توجه ما برخوردار می شوند . فروشندگان با فراهم آوردن این پاداش های پیش بینی نا پذیر برای مغز لذت جوی ما ، مستقیماً این مدار انگیزشی قدرتمند در مغز را تحریک می کنند .

فعال سازی اهداف خود آگاه و نا خود آگاه بخش حیاتی هر تجربه ی خرید است . اینکه چه اهدافی با چه پیامدهایی فعال می شوند ، تابعی از پیش بینی ها و انتظارات مصرف کنندگان است که با نشانه های محیطی ایجاد شده از سوی فروشندگان همراه می شود. اگر انتظارات و نشانه ها با یکدیگر مغایر باشند ، نتایج تلخی را برای هردوی آن ها به ارمغان می آورد .

 

 

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

20 − دوازده =

ماموریت سازمان

شرکت ایران ریتیل در تلاش است تا با کمک به کسب و کارهای خرده فروشی آن‌ها را به استفاده از حداکثر توان‌شان برای رشد و توسعه سازمان و بهینه‌سازی فرآیند اجرایی کسب و کارشان ترغیب نماید. این ارتباط و یاری رساندن به همکاران می‌تواند تمام نیازهای 0 تا 100 راه اندازی و مدیریت فروشگاه‌ها را تأمین نماید. ایران ریتیل در نظر دارد تا با ارائه محصولات و خدمات خود موجب افزایش کیفیت زندگی شهروندان و همچنین باعث سازماندهی، کنترل و هماهنگی نظام یافته در سیستم‌های اطلاعات مشتریان خود گردد.

چشم اندازها

شرکت ایران ریتیل به عنوان یک مجموعه دانش محور  قصد دارد در افق 1404 به یکی از بزرگ‌ترین مراجع دانش خرده فروشی کشور تبدیل گردد. برای ورود به این راه و محقق شدن اهداف‌مان بنا داریم با کمک گرفتن از متخصصان آموزش دیده و کاملا حرفه‌ای به ایجاد محتوای تخصصی و منابع اصلی همچون کتب آموزشی، مقالات و فیلم‌های آموزشی خرده فروشی برای این صنعت بپردازیم.

ارتباط با ما

آدرس : تهران – بزرگراه رسالت، خیابان استاد حسن بنای شمالی، ابتدای خیابان ابن علی پلاک 66 واحد 5

شماره تلفن : 02122318678

© 2019 Copyright © کلیه حقوق برای «ایران ریتیل» محفوظ است. دیجیتال مارکتینگ جامع و تخصصی توسط: نوکارتو