اشتراک این مطلب در شبکه‌های اجتماعی:

Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Search in posts
Search in pages
جدید
دیدگاه
برچسب ها

ایران ریتیل ، رهبران صنعت خرده فروشی

سایدبار

دسته‌ها

ذهن خریدار و بازاریابی درون فروشگاهی ، قسمت دوم : شخصیت و سبک های خرید

جنبه‌های مهم تحقیقات پیرامون موضوع خرید و ذهن خریدار ، تاثیر شخصیت، خلق و خو و سبک رفتاری مصرف‌کننده بر رفتار خرید و پیام‌های ناشی از آن است. اگر چه اغلب تحقیقات بازاریابی عصب‌شناختی بر این تمرکز دارند که چگونه مواد بازاریابی مختلف، واکنش‌های گوناگونی را در مصرف‌کننده ایجاد می‌کنند، برخی بازاریان عصب‌شناختی جنبه‌ی دیگری از این معادله را بررسی کرده و به این پرداخته‌اند که چگونه مصرف‌کنندگان گوناگون ممکن است به یک ماده‌ی بازاریابی همسان، متفاوت از یکدیگر واکنش نشان دهند.

بررسی ذهن خریدار که در روانشناسی گاهی اوقات تفاوت بین خصلت و حالت نامیده می‌شود. خصلت‌ها تمایلات نسبتاً پایدار و بلندمدت‌تری داشته و در عمل به شیوه‌ای خاص هستند. حالت‌ها واکنش‌های کوتاه‌مدت‌تری به موقعیت‌ها یا وقایع خاص هستند. به‌سرعت خشمگین شدن یک خصیصه است و عصبانی شدن از دست فروشنده‌ای بی‌ادب، حالت محسوب می‌شود. خصایص می‌توانند اساس مدل‌های تقسیم‌بندی مصرف‌کننده باشند. اغلب مدل‌های تقسیم‌بندی مصرف‌کننده‌ی به‌کار رفته در تحقیقات بازار، جمعیت‌سنجی (بر اساس عواملی چون سن، جنسیت و درآمد) یا روان‌سنجی (بر اساس عواملی چون نگرش، علاقه یا شیوه‌ی زندگی) است. بازاریابی عصب‌شناختی امکان تقسیم‌بندی بر اساس مغز را نیز فراهم کرده است که باید عصب‌سنجی نامیده شود و شامل تقسیم‌بندی مصرف‌کنندگان بر اساس گرایش‌های خصلتی افراد همچون برون‌گرایی یا تکانش‌گری می‌شود.

شخصیت و سبک‌های خرید:

تقسیم‌بندی عصب‌سنجی، تخصص نسبتاً جدیدی در بازاریابی عصب‌شناختی است  این تقسیم‌بندی ریشه در تمایلات عصب‌شناسی‌ای دارد که به شکل قابل‌توجهی بر چگونگی تفکر اعمال افراد و ذهن خریدار به‌عنوان مصرف‌کننده تاثیر دارد. در اینجا به سه نمونه از گرایش‌های خصلتی افراد که در هر فردی متفاوت است و بر جهت‌گیری کلی‌شان در مورد خرید و بازاریابی تاثیر می‌گذارند، اشاره می‌کنیم:

سیستم بازداری رفتاری (BIS) در مقابل سیستم فعال‌سازی رفتاری (BAS):
افراد در سوگیری کلی رویکردی یا اجتنابی‌شان در خصوص محیط اطراف متفاوت عمل می‌کنند. فعال‌سازی و بازداری رفتاری، جهت‌گیری‌هایی هستند که مبنایشان شکل‌گیری رویکرد – اجتناب است. افرادی که بازداری رفتاری بالایی دارند، ممکن است بیشتر خودشان را از تجارب شدیداً ترغیب‌کننده دور نگه دارند و آن‌هایی که فعال‌سازی رفتاری بالایی دارند، بیشتر احتمال دارد خواهان چنین تجاربی باشند و از آن‌ها لذت ببرند. محققان به روابط قدرتمندی میان تمایلات بازداری و فعال‌سازی رفتاری افراد و فعالیت‌های این دو در ارتباط مصرف‌کننده، دست یافته‌اند. به طور کلی، افرادی که بازداری رفتاری بالایی دارند، بیشتر جذب پیشنهادهایی می‌شوند که بر کسب سود تاکید دارند. در افرادی که فعال‌سازی رفتاری بالایی دارند، خرید بی‌برنامه، پرخوری و سوءمصرف مواد بیشتر دیده می‌شود؛ یعنی سه رفتار مصرف‌کننده که سیاست‌های عمومی و پیامدهای بهداشتی عمیقی دارند که بالاتر و فراتر از ملاحظات بازاریابی هستند.

تمرکز نظارتی:
افراد در چگونگی مواجهه با مشکلات و پیگیری اهداف متفاوت عمل می‌کنند، آن‌ها یا تمرکز پیشبردی (تاکید بر ایده‌آل‌ها و دستیابی به نتایج مطلوب) دارند یا تمرکز پیشگیری (تاکید بر الزامات و اجتناب از پیامدهای منفی). تحقیقات بر تمرکز نظارتی، روش‌های متعددی را مشخص کرده است که طی آن‌ها تطابق یک پیام بازاریابی یا تجربه‌ی خرید با جهت‌گیری‌های نظارتی ترجیحی فرد، چه پیشبردی باشد چه پیشگیری، انگیزش را بیشتر می‌کند، پیگیری هدف را افزایش می‌دهد و ارزش دریافتی از یک معامله یا تجربه  خرید را شدت می‌بخشد. به طور مثال، افرادی که جهت‌گیری پیشبردی دارند، به پیامدهای مثبت حساسیت بیشتری نشان می‌دهند و از این رو بیشتر پذیرای پیشنهادهایی هستند که بر نتایج ایده‌آل، فرصت‌های عالی یا معاملات بی‌نظیر تاکید دارند. در مقابل، آن‌هایی که جهت‌گیری پیشگیری دارند، به پیامدهای منفی حساس‌ترند و از این رو احتمال بیشتری هست که تحت تاثیر پیشنهادهایی قرار بگیرند که در بر دارنده ضمانت قوی و دیگر اشکال جبران ضرر می‌شوند یا پیشنهادهایی که بر تحقیق تعهدات یا انجام مسئولیت‌ها تاکید دارند.

اندوه حاصل از پرداخت پول:
هنگام پرداخت پول، اندوه روانی‌ای که به سراغ ذهن خریدار می‌آید، میزان متفاوتی دارد. آن‌ها یا خسیس (افرادی که بیشترین اندوه حاصل از پرداخت پول را تجربه می‌کنند) هستند و یا ولخرج (افرادی که هنگام پرداخت پول کمترین اندوه ممکن به سراغشان می‌آید) یا بین این دو اندوه حاصل از پرداخت پول، مبنای عصب‌شناختی دارد و تعجب‌آور اینکه اندوه به هنگام پرداخت پول، همان بخش‌هایی از مغز را فعال می‌کند که در زمان درد جسمانی فعال می‌شوند. پرداخت هزینه به معنای واقعی کلمه آزار دهنده است و به نظر می‌رسد به طور طبیعی به برخی افراد بیشتر از دیگران آسیب می‌زند. ولخرج‌ها و خسیس‌ها به عنوان مصرف‌کننده، رفتارهای بسیار متفاوتی از خود نشان می‌دهند. ولخرج‌هایی که وام بانکی می‌گیرند، سه برابر بیشتر از خسیس‌ها که وام می‌گیرند، مقروض‌اند. همچنین دو برابر احتمال کمتری هست که آن‌ها بتوانند 10 هزار دلار پس‌انداز کنند، حال آنکه دو برابر احتمال بیشتری هست که خسیس‌ها 250 هزار دلار پس‌انداز داشته باشند. جالب‌تر آن که تفاوت‌های پول خرج کردن خسیس‌ها و ولخرج‌ها در مردان پنج برابر زنان است و این یعنی تاثیر اندوه حاصل از پرداخت پول در رفتار خرید زنان کمتر از رفتار خرید در مردان است.


این‌ها فقط سه نمونه از تفاوت‌های ذهن خریدار از نظر خصلت‌ها یا تمایلاتشان است که بر سبک خرید و ترجیحات‌شان تاثیر می‌گذارد. تفاوت‌های بی‌شمار دیگری در این زمینه وجود دارد. اگر شما فروشنده یا مشاوری هستید که می‌خواهید به نحوی با یک موسسه‌ی بازاریابی عصب‌شناختی برای اجرای تحقیقی درباره‌ی خرید همکاری کنید، مطمئن شوید که آن موسسه از تقسیم‌بندی عصب‌سنجی در تحقیق خود استفاده می‌کند و اگر می‌کند چگونه این کار را انجام می‌دهد و چگونه به شما پیشنهاد می‌دهد که شرکت‌کنندگان آزمون خود را با توجه به موضوع تحقیق مورد نظرتان دسته‌بندی کنید.

ایجاد فروشگاه‌هایی که مغز آن‌ها را بیشتر دوست دارد:
سه وظیفه اساسی هست که هر فروشگاهی (یا فروش آنلاینی) باید به آن عمل کند تا خرید بیشتر مورد پسند مغز واقع شود. هر سه این‌ها از بینش‌های بازاریابی عصب‌شناختی سود می‌برند و می‌توانند با روش‌های بازاریابی عصب‌شناختی ارزیابی شوند:

یافتن: خریداران باید بتوانند آنچه را می‌خواهند پیدا کنند و همچنین چیزهای جدیدی بیابند که آن‌ها را نمی‌خواستند. چگونه فروشندگان به خریداران کمک می‌کنند که در محیط خرید، مسیر خود را پیدا کنند؟

انتخابخریداران باید بتوانند در میان گزینه‌های موجود انتخاب کنند. انتخاب را می‌توان سخت‌تر یا آسان‌تر کرد و اگر انتخاب بیش از حد دلهره‌آور باشد، می‌تواند بسیاری از خریدها را لغو کند. چگونه فروشندگان می‌توانند نه تنها هر انتخابی را، بلکه انتخابی که هم برای خریدار و هم برای فروشگاه مناسب باشد، پیشنهاد دهند؟

پرداختخریدار باید بتواند بر اندوه پرداخت پول غلبه کند. این احساس در برخی خریداران بیشتر از بقیه است؛ اما همه آن را تجربه می‌کنند. چگونه فروشندگان می‌توانند این اندوه را کم کنند؟
یک تجربه خرید موفق که شامل یافتن، انتخاب و پرداخت پول است، زمانی محقق می‌شود که تجربه با اهداف خریدار، چه خودآگاه و چه ناخودآگاه، همسو باشد. همان‌طور که پیشتر در همین مقاله بیان کردیم، این اهداف ممکن است متفاوت باشند: فروشگاهی که مراجعه‌کنندگانش به دنبال خریدی کارآمد هستند، باید متفاوت از فروشگاهی باشد که مراجعه‌کنندگانش می‌خواهند جستجو و کشف کنند. از دیدگاه بازاریابی عصب‌شناختی، اصول مشابهی شامل هر دو مورد می‌شود، اما این اصول به شکل متفاوتی اعمال می‌شوند. به‌طور مثال، هر دو فروشنده می‌توانند مفاهیم بازاریابی عصب‌شناختی همچون شکل‌دهی، تکیه‌گاه‌یابی و آماده‌سازی را به کار گیرند، اما به روش‌هایی متفاوت تا اهداف مختلف خریداران را محقق سازند. ممکن است خریدار و فروشنده همیشه اهداف یکسانی نداشته باشند. شاید هدف خریدار این باشد که به خریدی بسیار کارآمد برود، اما هدف فروشنده نگه داشتن خریدار برای مدت بیشتری نزد خود و مواجه کردن او با اقلامی باشد که قصد خریدشان را نداشته است یا شاید بتواند احتمال خرید بی‌برنامه را افزایش دهد. فروشنده می‌تواند انتخاب کند که چگونه از بازاریابی عصب‌شناختی در پرتوی استراتژی اصلی فروش بهره بگیرد.

اینستاگرام

تلگرام

telegram

آخرین اخبار

خبرنامه

برای آگاهی از آخرین اخبار و رویدادها لطفا ایمیل خود را وارد کنید.
3 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

17 + 12 =


اشتراک این مطلب در شبکه‌های اجتماعی:

ماموریت سازمان

شرکت ایران ریتیل در تلاش است تا با کمک به کسب‌وکارهای خرده‌فروشی آن‌ها را به استفاده از حداکثر توان‌شان برای رشد و توسعه سازمان و بهینه‌سازی فرآیند اجرایی کسب‌وکارشان ترغیب نماید. این ارتباط و یاری رساندن به همکاران می‌تواند تمام نیازهای صفر تا صد راه‌اندازی و مدیریت فروشگاه‌ها را تأمین نماید. ایران ریتیل در نظر دارد تا با ارائه محصولات و خدمات خود موجب افزایش کیفیت زندگی شهروندان و همچنین باعث سازماندهی، کنترل و هماهنگی نظام‌یافته در سیستم‌های اطلاعات مشتریان خود گردد.

چشم اندازها

شرکت ایران ریتیل به عنوان یک مجموعه دانش‌محور  قصد دارد در افق 1404 به یکی از بزرگ‌ترین مراجع دانش خرده‌فروشی کشور تبدیل گردد. برای ورود به این راه و محقق شدن اهداف‌مان بنا داریم با کمک گرفتن از متخصصان آموزش دیده و کاملا حرفه‌ای به ایجاد محتوای تخصصی و منابع اصلی همچون کتب آموزشی، مقالات و فیلم‌های آموزشی خرده‌فروشی برای این صنعت بپردازیم.

ارتباط با ما

آدرس : تهران – بزرگراه رسالت، خیابان استاد حسن بنای شمالی، ابتدای خیابان ابن علی پلاک 66 واحد 5

شماره تلفن : 02122318678

youtube

instalinkedin



telegrampinterestaparat

© 2019 Copyright © کلیه حقوق برای «ایران ریتیل» محفوظ است. دیجیتال مارکتینگ جامع و تخصصی توسط: نوکارتو