اشتراک این مطلب در شبکه‌های اجتماعی:

Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Search in posts
Search in pages
جدید
دیدگاه
برچسب ها

ایران ریتیل ، رهبران صنعت خرده فروشی

سایدبار

دسته‌ها

ذهن خریدار و بازاریابی درون فروشگاهی ، قسمت چهارم: استفاده از بازار یابی عصب شناختی برای سنجش محیط خرید

استفاده از بازار یابی عصب شناختی برای سنجش محیط خرید

زمان مطالعه: 5 دقیقه

برای بازاریابی درون شعبه و درک بهتر مفهوم آن خواندن این مقاله موثر خواهد بود. برخلاف واکنش‌های مصرف‌کننده به پیام‌های بازاریابی یا تجارب مصرف محصول که هر دوی آن‌ها منجر به حالتی روانی می‌شوند که بازاریان و محققان می‌خواهند آن را بسنجند (مثل پسندیدن، انگیزش رویکرد، آشنایی، تعجب و غیره)، برون‌داد علاقه در خرید، رفتاری مشخص است؛ آنچه مصرف‌کننده می‌خرد، کجا می‌خرد، کی می‌خرد، و چقدر می‌خرد. متغیرهای روانی مداخله‌گر بسیاری وجود دارد که محققان می‌خواهند آن‌ها را هم بسنجند، مثل سهولت درک یافتن محصولات، برداشت‌هایی کلی از فروشگاه، احتمال بازگشت و غیره؛ اما نتیجه نهایی علاقه، رفتار خرید است. این واقعیت ساده، تاثیر بزرگی بر این دارد که چگونه بازاریابی عصب‌شناختی می‌تواند به موثرترین روش در سنجش تجربه خرید به کار رود.

اگر رفتار خرید متغیر اصلی تحقیقات خرید باشد، آنچه خریداران می‌بینند و لمس می‌کنند، می‌چشند، می‌بویند و می‌شنوند، متغیر اصلی درون‌داد خواهد بود. در حقیقت تمام پرسش‌های تحقیقاتی خریدی که تصور می‌کنیم، می‌توانند در یک پرسش خلاصه شوند: چگونه خریدار از همه چیزهایی که دیده، به یک چیز رسیده و آن را خریده است؟ سنجش رفتاری مثل ارائه‌ی سناریوهای انتخابی برای مصرف‌کنندگان که در آن عوامل موقعیتی همچون قیمت و موقعیت قرارگیری در قفسه متنوع باشد. سنجش به این شیوه، بسیار مفیدتر از سنجش حالات روحی به تنهایی است. ردیابی چشمی یعنی سنجش آن که مصرف‌کنندگان در حین قدم زدن در میان قفسه‌ها به کجا نگاه می‌کنند و چه موقع محصول خاصی را در دست می‌گیرند و وارسی می‌کنند. این نوع سنجش  بخش جدانشدنی هر راه‌حل مفید بازاریابی عصب‌شناختی است.

این امر به دو مفهوم مهم برای تحقیقات بازاریابی درباره‌ی خرید می‌انجامد:

 استفاده از بازار یابی عصب شناختی برای سنجش محیط خرید

چالش‌های موجود در ردیابی خریداران طیف آزاد:
در ادامه مبحث بازاریابی درون شعبه باید بدانیم که تلاش برای پیگیری حالات روحی یک خریدار در محیط فیزیکی خرید، چالش‌های زیادی به همراه دارد و هر چه فناوری جمع‌آوری داده‌ها پیچیده‌تر و حساس‌تر شود، این چالش‌ها بیشتر می‌شود. به طور مثال، الکترو انسفالوگرافی که سنجش‌های بسیار حساسی را از فعالیت الکتریکی در مغز فراهم می‌کند نیز به حرکات ماهیچه‌ای بسیار حساس است. هنگامی که فرد در حالت طبیعی مشغول راه رفتن در فروشگاه است، سر خود را می‌چرخاند، چشم‌هایش را حرکت می‌دهد و ماهیچه‌های دیگرش را به کار می‌اندازد، پیام‌هایی ایجاد می‌شود که سنجش EEG را تحت تاثیر خود قرار می‌دهد و تضعیف می‌کند. این پیام‌ها باید  قبل از این که پیام‌های EEG بتوانند به درستی تجزیه و تحلیل و تفسیر شوند، از جریان داده‌ها حذف شوند. همین مشکل «پیام‌های مزاحم» در فناوری‌های دیگری که مبتنی بر حسگرها نیز وجود دارد، مثل زیست‌سنجی انگیختگی یا توجه احساسی.
خریداران پرسه‌زن چالش‌های زیادی را برای طراحی‌ها و نظارت‌های آزمایشی ایجاد کرده‌اند که سعی دارند حالات روحی را بدون توجه به تکنولوژی سنجشی به کار رفته بسنجند. در آزمایش‌های علمی همیشه توازنی بین طبیعی بودن محیط آزمایش و توانایی ترسیم نتایجی مطمئن درباره‌ی علت و معلول‌ها وجود دارد. وقتی افراد در یک محیط فیزیکی، مثل خرید فیزیکی در فروشگاهی واقعی سنجیده شوند، حالات ذهنی‌شان طبیعی‌تر شکل می‌گیرد؛ اما در آن محیط‌ها اغلب، وقایع دیگری به طور هم زمان اتفاق می‌افتد که تعیین قطعی اینکه کدام عوامل محیطی بر حالات ذهنی تاثیر می‌گذارند را دشوار می‌کند. محققان بازاریابی عصب‌شناختی، تعدادی جایگزین برای آزمایش‌های درون فروشگاهی ارائه کرده‌اند تا مواقعی که تجربه‌ی طبیعی خرید نتواند به خوبی شبیه‌سازی شود، در عین حفظ واقع‌گرایی، کنترل را به دست گیرند.

جایگزین‌های بازاریابی عصب‌شناختی برای سنجش‌های درون فروشگاهی:
سنجش رفتاریِ سناریوهای انتخاب در محیط آزمایشگاهی نشان داده است که به خوبی به دنیای واقعی تعمیم داده می‌شوند، چون توانسته‌اند همان اکتشافات عمیق غیر خودآگاه و سوگیری‌های محیط واقعی را فعال کنند.
استفاده از ردیابی چشمی با تصاویر ثابتی از قفسه‌ها که پلانوگرام نامیده می‌شود، بینش‌های مفیدی از چگونگی جست‌وجوی بصری مصرف‌کنندگان در میان قفسه‌ها برای یافتن و انتخاب محصولات، به‌دست می‌دهد. چنین تحقیقاتی همراه با ارزیابی عصب‌سنجی یا زیست‌محیطی و انتخاب صریح، می‌توانند اطلاعات کاربردی زیادی را درباره‌ی تاثیر چیدمان‌های مختلف قفسه برای جستجو و انتخاب محصول فراهم آورد.
یک تعامل خوب بین طبیعی بودن و کنترل داشتن می‌تواند این گونه حاصل شود که مصرف‌کنندگان در آزمایشگاه تصاویر ویدئویی محیط‌ها و تجارب خرید را تماشا کنند. در این حالت شرکت‌کنندگان همان تصاویر را می‌بینند، با این تفاوت که کنترل افزایش می‌یابد و می‌توانند تحرکی نداشته باشند که این امر به کاهش پیام‌های مزاحم می‌انجامد. محققان در یافته‌اند هر چه مغز ما آسان‌تر بتواند در یک فیلم غرق شود، مشاهده‌ی تجارب خرید در ویدئو می‌تواند به دقت حالت ذهنی و واکنش‌های رفتاری را که در موقعیت خرید واقعی تجربه می‌کنیم، بازآفرینی کند.

شبیه‌سازی تجربه خرید:
در بازاریابی درون شعبه گام بعدی که فراتر از تماشای منفعلانه یک ویدئو با موضوع پرسه‌زنی خیالی در میان قفسه‌هاست، آن است که فرد درگیر یک تجربه‌ی خرید تقریباً واقعی (VR) تعامل‌پذیر شود. محیط‌أهای خرید VR نه‌تنها در مقایسه با طراحی و ایجاد فروشگاه‌های فیزیکی برای سنجش، باعث می‌شوند به میزان زیادی در هزینه‌ها صرفه‌جویی شود، بلکه توازن بهتری بین طبیعی بودن و کنترل به وجود می‌آورند که در تجربه‌های ویدئویی درون آزمایشگاهی به دست نمی‌آید. مصرف‌کننده می‌تواند در یک محیط فروشگاهی خیلی واقعی محصور شود؛ به اختیار خود در آن محیط در حرکت باشد (بدون اجبار به حرکت فیزیکی)؛ دقیقا در طول زمان تجربه‌اش سنجیده شود؛ در معرض سناریوهای خرید یکسانی قرار گیرد و از این رو متغیرهای موقعیتی می‌توانند به درستی کنترل شوند.
بسیاری از فروشندگان محقق، عرضه‌های VR بسیار دقیق و تعاملی، از جمله محیط‌های همه جانبه کاملاً سه بعدی، ارائه می‌کنند. انتظار داریم که این رویکرد تا چند سال آینده به‌عنوان یک ابزار تحقیقاتی بازاریابی عصب‌شناختی رشد یابد.

اینستاگرام

تلگرام

telegram

آخرین اخبار

خبرنامه

برای آگاهی از آخرین اخبار و رویدادها لطفا ایمیل خود را وارد کنید.

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

چهار − 4 =


اشتراک این مطلب در شبکه‌های اجتماعی:

ماموریت سازمان

شرکت ایران ریتیل در تلاش است تا با کمک به کسب‌وکارهای خرده‌فروشی آن‌ها را به استفاده از حداکثر توان‌شان برای رشد و توسعه سازمان و بهینه‌سازی فرآیند اجرایی کسب‌وکارشان ترغیب نماید. این ارتباط و یاری رساندن به همکاران می‌تواند تمام نیازهای صفر تا صد راه‌اندازی و مدیریت فروشگاه‌ها را تأمین نماید. ایران ریتیل در نظر دارد تا با ارائه محصولات و خدمات خود موجب افزایش کیفیت زندگی شهروندان و همچنین باعث سازماندهی، کنترل و هماهنگی نظام‌یافته در سیستم‌های اطلاعات مشتریان خود گردد.

چشم اندازها

شرکت ایران ریتیل به عنوان یک مجموعه دانش‌محور  قصد دارد در افق 1404 به یکی از بزرگ‌ترین مراجع دانش خرده‌فروشی کشور تبدیل گردد. برای ورود به این راه و محقق شدن اهداف‌مان بنا داریم با کمک گرفتن از متخصصان آموزش دیده و کاملا حرفه‌ای به ایجاد محتوای تخصصی و منابع اصلی همچون کتب آموزشی، مقالات و فیلم‌های آموزشی خرده‌فروشی برای این صنعت بپردازیم.

ارتباط با ما

آدرس : تهران – بزرگراه رسالت، خیابان استاد حسن بنای شمالی، ابتدای خیابان ابن علی پلاک 66 واحد 5

شماره تلفن : 02122318678

youtube

instalinkedin



telegrampinterestaparat

© 2019 Copyright © کلیه حقوق برای «ایران ریتیل» محفوظ است. دیجیتال مارکتینگ جامع و تخصصی توسط: نوکارتو