اشتراک این مطلب در شبکه‌های اجتماعی:

Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Search in posts
Search in pages
جدید
دیدگاه
برچسب ها

ایران ریتیل ، رهبران صنعت خرده فروشی

سایدبار

دسته‌ها

مغز مصرف کنندگان چه موقع آنلاین می شود؟

مغز مصرف کنندگان چه موقع آنلاین می شود؟

زمان مطالعه: 9 دقیقه

تجربه آنلاین همه‌ی شکل‌های ارتباطی را در برمی‌گیرد و از آن‌ها فراتر می‌رود. این تجربه، مغز ما را با روش‌های جدیدی به چالش کشیده و آن را فریفته است و پیگیری اهداف و اعمال خودآگاه را در بستری از آماده‌سازها و محرک‌های غیر خودآگاه جدید و منحصربه‌فرد که همگی در یک رسانه‌ی نمایشی جدید و پویا به نام صفحه‌ی وب با هم ترکیب شده‌اند، امکان‌پذیر ساخته است.

مغز مصرف کنندگان چه موقع آنلاین می شود؟

از آنجا که اینترنت در مقایسه با دیگر رسانه‌های منفعل، نیازهای ذهنی را افزایش داده است، جای تعجب نیست که ببینیم مغز ما، استراتژی‌های خسیس شناختی را به کار بسته تا بار شناختی حاصل شده را کنترل کند. لازم است بازاریان برای سنجش چنین استراتژی‌هایی، بیشتر بر تکنیک‌های بازاریابی عصب‌شناختی اتکا کنند تا به فرایندهای غیر خودآگاه دست یابند. به نظر می‌رسد بازاریابی مجازی و تجربه آنلاین ، حوزه‌هایی باشند که بازاریابی عصب‌شناختی به خوبی می‌تواند در آن‌ها پایه‌ریزی شود. اما حقیقت این است که بازاریابی عصب‌شناختی، تنها به روش‌های محدودی در دنیای مجازی به‌کار می‌رود. این امر به این دلیل است که اینترنت، چالش‌های بسیار منحصربه‌فردی را برای تحقیقات علوم مغزی به وجود آورده است که در دیگر موقعیت‌های منفعلانه‌تر بازاریابی مثل تلویزیون دیده نمی‌شود. همان طور که در این فصل نشان می‌دهیم، این چالش‌ها حول این موضوع شکل گرفته‌اند که مغز افراد وقتی در دنیای مجازی هستند، بسیار فعال‌تر از زمانی است که پای تلویزیون لم داده‌اند. این تفاوت بدین معناست که بسیاری از درس‌هایی که بازاریان و بازاریابان عصب‌شناختی در رسانه‌های سنتی آموخته‌اند، باید به هنگام مواجهه‌ی مصرف‌کننده با دنیای مجازی و تجربه آنلاین بازبینی شوند. ابتدا به این موضوع می‌پردازیم که بازاریابی آنلاین چه تفاوتی با بازاریابی سنتی دارد. سپس راه‌هایی را بررسی می‌کنیم که از طریق آن‌ها صفحات وب می‌توانند تجربه‌ای رضایت‌بخش یا ناامیدکننده در پی داشته باشند و این که چگونه فرایندی غیر خودآگاه منجر به آن پیامدها می‌شوند. در ادامه، نشان می‌دهیم که اینترنت چگونه می‌تواند با برخی مفاهیم جالب برای مغز خسیس شناختی ما، بسیاری از نیازهای اساسی‌مان را ارضا کند. در آخر نگاهی خواهیم داشت بر این که چگونه رویکردهای بازاریابی عصب‌شناختی می‌تواند برای سنجش بازاریابی آنلاین و بهبود تجربه‌ی مجازی به‌کار برده شود.

عملکرد متفاوت بازاریابی آنلاین:
در روزهای اول ظهور تلویزیون، آگهی بازرگانی مثل تبلیغات چاپی بود. به همین شکل در روزهای اولیه‌ی ظهور اینترنت، تبلیغات آنلاین شباهت زیادی با پیام‌های بازرگانی تلویزیون داشت. اما چیزی نگذشت که بازاریابان دریافتند تفاوت‌های عمده‌ای بین تماشای تلویزیون و وب‌گردی وجود دارد. سه مورد از همین تفاوت‌ها‌ی عمده موجب بروز بسیاری از چالش‌های بازاریابی و تبلیغات در دنیای مجازی شده است.

پذیرش تعامل‌پذیری و کنترل مصرف‌کننده:
تماشای تلویزیون فعالیتی منفعلانه است. افراد وقتی تلویزیون می‌بینند که می‌خواهند کمی آرام بگیرند و کاملاً تمایل دارند اجازه دهند  تلویزیون جریان تجربه‌شان از سرگرمی را برای مدت زمان زیادی به دست بگیرد (این جریان، گاه و بی‌گاه با عوض کردن کانال یا جلو بردن برنامه در طول پیام بازرگانی قطع می‌شود). در چنین حالات استراحت گونه‌ای، افراد هیچ انگیزه‌ای ندارند که به تبلیغات توجه کنند و بیشتر مستعد شرطی‌سازی مکرر با تبلیغات آسان شناختی و شدیداً رضایت‌بخش می‌شوند.
در دنیای مجازی کاملاً با آن متفاوت است. اینترنت بر خلاف تلویزیون، رسانه‌ای فعال است. وقتی افراد آنلاین می‌شوند، کاری انجام می‌دهند نه اینکه فقط چیزی تماشا کنند. این امر می‌تواند چگونگی دریافت و پردازش آن‌ها از اطلاعات محصول و تبلیغات را از اساس تغییر دهد. دو جنبه‌ی کلیدی در این تمایز فعال و منفعل وجود دارد:
تعامل: وارد شدن به دنیای مجازی تعاملی است که از طریق آن مصرف‌کننده فرصت می‌یابد فعالانه در تجربه‌ای پویا با خود وب‌گاه (محتوای تعاملی) و همچنین با دیگر مصرف‌کنندگان، تبلیغ‌کنندگان، فروشندگان و تولیدکنندگان محصول (ارتباطات تعاملی) سهیم شود. این امر فرصت‌های جدیدی برای یادگیری و تحقق خواسته‌ها و نیازها فراهم می‌آورد.
کنترل: دنیای مجازی این امکان را به مصرف‌کننده می‌دهد که خودش کنترل کند چگونه با محتوای آنلاین تعامل برقرار کند. برای مثال، یک تبلیغ آنلاین می‌تواند به کل نادیده گرفته شود، بدون نیاز به اقدامی اضافی دیده شود یا روی آن کلیک شود تا اطلاعات بیشتری دریافت گردد یا حتی خرید صورت گیرد. به‌منظور شرکت در یک تجربه‌ی تعاملی باید از لحاظ ذهنی در گیر شد. اگر چه ممکن است تبلیغ‌کنندگان تصور کنند که تعامل بیشتر در دنیای مجازی همیشه بهتر است، محققان در واقع رابطه‌ای پیچیده‌تر میان تعامل و اثربخشی تبلیغات یافته‌اند. این ارتباط تا حد زیادی بستگی به این دارد که مصرف‌کنندگان تا چه اندازه فعالانه به پیام تبلیغ علاقه نشان می‌دهند و به آن توجه می‌کنند.
اگر علاقه و توجه کم باشد (مثل وقتی که تبلیغ با دلیلی که فرد به خاطر آن به صفحه‌ی وب وارد شده است، همخوانی نداشته باشد) ممکن است ویژگی‌های تعاملی مشاهده شوند، اما مصرف‌کننده آن طور که باید درگیر نمی‌شود که بخواهد واقعاً از آن‌ها استفاده کند. در این موارد، صرف وجود ویژگی‌های تعاملی ممکن است به‌عنوان یک نشانه‌ی محیطی یا آماده‌ساز توجه پایین برای مصرف‌کننده‌ی غیر درگیر عمل کند. از آنجا که مصرف‌کننده به احتمال زیاد بر این باور است که تعامل اساساً چیز خوبی است، این نشانه‌ی محیطی می‌تواند به افزایش پسندیدن وب‌گاه، تبلیغ و برند یا محصول مورد نظر منجر شود.
از سوی دیگر، اگر علاقه و توجه زیاد باشد مثل وقتی که تبلیغ با دلیل فرد برای سر زدن به صفحه وب به‌شدت همخوانی دارد آن‌گاه ویژگی‌های تعاملی می‌تواند تاثیرات ضد و نقیضی ایجاد کند. اگر ویژگی‌های تعاملی بتوانند انتخاب را تسهیل کنند و مصرف‌کننده را قادر سازند به طور انتخابی بر مهم‌ترین اطلاعات متمرکز شود، می‌توانند تجربه از وب را بهبود بخشند و تاثیر مثبتی بر متقاعدسازی، پسندیدن برند و قصد خرید بگذراند. اما اگر ویژگی‌های تعاملی، منابع ذهنی مصرف‌کننده را بیش از حد دچار مشکل کنند (مثلا اگر برای مصرف‌کننده سخت باشد که جریان اطلاعات تعاملی را مدیریت کند یا رابطه خود با موقعیتش را حفظ کند)، تعامل می‌تواند توجه را از جمع‌آوری اطلاعات مربوط دور کرده، ناامیدی و سردرگمی ایجاد کند و متقاعدسازی، پسندیدن برند و قصد خرید را کاهش دهد.
بنابراین پذیرفتن تعامل‌پذیری آن قدرها هم که در نگاه اول می‌نماید، کار آسانی نیست. تعاملات بیشتر لزوما ً بهتر نیست. اگر صفحه وب به‌دقت طراحی نشده باشد تا بین ظرفیت‌های تعاملی و نیازهای شناختی تعادل ایجاد کند، آن وقت تعامل به تبلیغات آنلاین کم‌اثرتر خواهد انجامید، نه موثرتر. همچنین در میزان کنترلی که صفحه وب ایجاد می‌کند نیز صادق است. همچون تعامل، داشتن کنترل بیشر هم می‌تواند به نتایج مثبتی مثل رضایت بیشتر، دانش و یادآوری بهتر و اطمینان بالاتر به قضاوت‌ها و انتخاب‌ها منجر شود. اما اگر ویژگی‌های کنترل بیش از آن‌چه باید، منابع ذهنی را درگیر خود کنند، بر تمامی این نتایج و در کل بر تجربه آنلاین تاثیر منفی می‌گذارند. تعیین این‌که تعامل یا کنترل تا چه اندازه تاثیرات مثبت یا منفی بر تجربه آنلاین مصرف‌کننده دارد یا سنجش‌های خود اظهاری سنتی دشوار است. سنجش‌های بازاریابی عصب‌شناختی اغلب می‌توانند شاخص‌های بهتری در خصوص واکنش‌های شناختی از جمله توجه، شدت احساس و واکنش‌های احساسی مثبت یا منفی ارائه دهند.

همسوسازی تبلیغات با کارها و اهداف آنلاین
افراد بنا بر هدفی وارد دنیای مجازی می‌شوند. برخلاف تماشای تلویزیون که عموماً هدف از تماشای آن سرگرمی است، اساساً آنلاین شدن بدون هدف و مقصود یا کاری که این رفتار را باعث می‌شود غیرممکن است. هدف، چگونگی توجه فرد به تبلیغات را تغییر می‌دهد. وقتی تبلیغات در موقعیت سرگرمی منفعلی قرار می‌گیرد، به‌ندرت با تفکر منطقی سیستم 2 پردازش می‌شوند (مسیر مستقیم اثر بخشی تبلیغات). در این حالت آن‌ها توجه چندانی جلب نمی‌کنند و اگر هم توجهی جلب کنند اغلب به این دلیل است که با اخلال در تجربه سرگرمی، واکنش احساسی منفی ایجاد می‌کنند. اثر بخشی تبلیغات در چنین موقعیتی شامل نادیده گرفتن توجه، متقاعدسازی و یادآوری با پردازش توجه پایین، شرطی‌سازی مکرر و حافظه‌ی ضمنی (مسیر مستقیم اثربخشی تبلیغات) می‌شود. با این حال، در یک موقعیت فعال هدف‌محور، استفاده از مسیر مستقیم مناسب‌تر است. اگر کسی به صفحه‌ی وب با هدف کسب اطلاعات نگاه کند، آن وقت تبلیغات در آن صفحه می‌تواند مخل نباشد و منبع دیگری از اطلاعات باشد که ممکن است به کار مورد نظر کمک کند. وقتی مغز انسان هدفی را دنبال می‌کند، جذب هر چیز در آن محیط می‌شود که بتواند او را به هدفش برساند. ممکن است تبلیغات آنلاین در حیطه‌ی پیگیری هدف، به شیوه‌ای بسیار متفاوت با تبلیغات تلویزیونی سنتی پردازش شوند، اما تنها در صورتی هماهنگ هستند که همسو با کارها و اهداف آنلاین باشند که از سوی مصرف‌کننده در لحظه‌ای که با تبلیغ مواجه شده است، پیگیری شوند.
مشکل اکثر تبلیغ آنلاین این است که با کارها و اهداف دنیای مجازی همسو نیستند. البته استثناهایی هم وجود دارد. همسوترین نوع تبلیغات آنلاین، تبلیغات جستجویی است؛ آن دسته از تبلیغات نوشتاری کوچکی که در بالا و سمت راست نتایج جستجوی گوگل یا دیگر موتورهای جستجوگر ظاهر می‌شوند. به طور مثال، اگر به دنبال اطلاعاتی درباره‌ی دوربین دیجیتال باشید و آن را در موتور جستجوگر وارد کنید، تبلیغ بهترین قیمت‌های این کالا در کنار نتایج یافت شده ظاهر می‌شود. این تبلیغات مستقیما به هدفی که در آن لحظه داشته‌اید مربوط هستند و از این رو احتمال بیشتری هم هست که به آن توجه کنید.
این مزیت همسویی تبلیغات جستجویی در این که چگونه تبلیغ‌کنندگان بودجه‌های آنلاین خود را سرمایه‌گذاری می‌کنند، بازتاب یافته است. تبلیغات جستجویی محبوب‌ترین شکل تبلیغات آنلاین هستند تقریباً نیمی از تمام هزینه‌های تبلیغات آنلاین در سال 2012 را از آن خود کرده‌اند؛ این در حالی است که سهم تبلیغات نمایشی یک سوم بوده که معمولاً از لحاظ گرافیکی غنی‌ترند اما عموماً به کارها و اهداف آن لحظه‌ی کاربر مربوط نمی‌شوند. بنابراین اگر تبلیغات آنلاین همسو با کارها و اهداف مصرف‌کننده باشند، بسیار شبیه به مدل مسیر مستقیم عمل می‌کنند. اما اگر همسو با آن کارها و اهداف نباشند، احتمال بیشتری می‌رود که همچون تبلیغات تلویزیونی سنتی تلقی شوند و به‌عنوان عاملی مزاحم برای کار مورد نظر از آن‌ها اجتناب شود (دست‌کم خودآگاه). در این حالت ممکن است به طور جنبی نگاهی اجمالی به آن‌ها انداخته شود، همان‌طور که تبلیغ تلویزیونی باتوجهِ پایین از نظر گذرانده می‌شود؛ اما بعید است بر اساس پیش‌بینی مدل مسیر مستقیم، توجه را به خود جلب کرده، پیام متقاعدکننده را منتقل کند یا تشویق کند که بر روی آن کلیک شود. وقتی تبلیغ آنلاین همسو با کارها و تجربه آنلاین باشد، فرصتی واقعی برای تبلیغات فراهم می‌آید که مزاحمت کمتری برای کاربر داشته باشند و ارتباط بیشتری با خواسته‌ها و نیازهای مصرف‌کنندگان ایجاد کنند. چنین نتایجی هم به نفع مصرف‌کنندگان است و هم به‌نفع تبلیغ‌کنندگان: مصرف‌کنندگان با تبلیغاتی مواجه می‌شوند که ارزش اطلاعاتی واقعی برایشان دارد و تبلیغ‌کنندگان فرصت پیدا می‌کنند تا پیام‌های خود را به مخاطبی برسانند که علاقه‌ی واقعی به دریافت آن دارد.

اینستاگرام

تلگرام

telegram

آخرین اخبار

خبرنامه

برای آگاهی از آخرین اخبار و رویدادها لطفا ایمیل خود را وارد کنید.

1 پاسخ

تعقیب

  1. […] مقالات مرتبط : مغز مصرف کنندگان چه موقع آنلاین می شود؟  […]

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

نه + هفده =


اشتراک این مطلب در شبکه‌های اجتماعی:

ماموریت سازمان

شرکت ایران ریتیل در تلاش است تا با کمک به کسب‌وکارهای خرده‌فروشی آن‌ها را به استفاده از حداکثر توان‌شان برای رشد و توسعه سازمان و بهینه‌سازی فرآیند اجرایی کسب‌وکارشان ترغیب نماید. این ارتباط و یاری رساندن به همکاران می‌تواند تمام نیازهای صفر تا صد راه‌اندازی و مدیریت فروشگاه‌ها را تأمین نماید. ایران ریتیل در نظر دارد تا با ارائه محصولات و خدمات خود موجب افزایش کیفیت زندگی شهروندان و همچنین باعث سازماندهی، کنترل و هماهنگی نظام‌یافته در سیستم‌های اطلاعات مشتریان خود گردد.

چشم اندازها

شرکت ایران ریتیل به عنوان یک مجموعه دانش‌محور  قصد دارد در افق 1404 به یکی از بزرگ‌ترین مراجع دانش خرده‌فروشی کشور تبدیل گردد. برای ورود به این راه و محقق شدن اهداف‌مان بنا داریم با کمک گرفتن از متخصصان آموزش دیده و کاملا حرفه‌ای به ایجاد محتوای تخصصی و منابع اصلی همچون کتب آموزشی، مقالات و فیلم‌های آموزشی خرده‌فروشی برای این صنعت بپردازیم.

ارتباط با ما

آدرس : تهران – بزرگراه رسالت، خیابان استاد حسن بنای شمالی، ابتدای خیابان ابن علی پلاک 66 واحد 5

شماره تلفن : 02122318678

youtube

instalinkedin



telegrampinterestaparat

© 2019 Copyright © کلیه حقوق برای «ایران ریتیل» محفوظ است. دیجیتال مارکتینگ جامع و تخصصی توسط: نوکارتو