اشتراک این مطلب در شبکه‌های اجتماعی:

Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Search in posts
Search in pages
جدید
دیدگاه
برچسب ها

ایران ریتیل ، رهبران صنعت خرده فروشی

سایدبار

دسته‌ها

از بین بردن فاصله ی بین بازاریابی و خرید

از بین بردن فاصله ی بین بازاریابی و خریدزمان مطالعه: 10 دقیقه

روش قطعی که بازاریابی آنلاین را از سنتی متمایر می‌کند، توانایی‌اش در ایجاد رضایت آنی از قصد خرید است. برای اولین بار پس از افول فروش خانه به خانه ، مصرف‌کنندگان می‌توانند هم زمان کالا را ببینند، بخواهند و بخرند. وقتی فروش فقط با فشردن چند کلیک از عرضه فاصله داشته باشد، یکی از اصلی‌ترین اهداف بازاریابی به طرز چشمگیری کاهش می‌یابد؛ دیگر نیازی نیست حافظه‌ی پایداری ایجاد شود به شکل صریح و چه به شکل ضمنی‌، روزها یا هفته‌ها از مواجهه با پیام تا فرصت خرید دوام بیاورید.
توانایی تکمیل خرید در نقطه‌ی مواجهه با تبلیغ به همراه تبلیغاتی که با اهداف و کارهای مصرف‌کننده هم سو باشد، تجارب آنلاین را به تجارب فروشی تمام عیار تبدیل می‌کند. این یعنی سنجش اثربخشی‌های مربوط به بازاریابی آنلاین، می‌تواند نتایج انتخاب و اقدام و توجه واکنش‌های احساسی به تبلیغات را در برگیرد. بسته به میزانی که این عوامل به طور خود آگاه یا با به‌کارگیری اکتشافات (قضاوت و میان‌برهای تصمیم‌گیری) عمل کنند، روش‌های بازاریابی عصب شناختی ابزار مفیدی برای قیاس طراحی‌های مختلف ارائه می‌کنند. توانایی تبدیل مواجهه‌ی بازاریابی به فرصتی برای فروش ، اهمیت وجود صفحه‌ی فرود (صفحه‌ای که وقتی روی تبلیغ کلیک می‌کنید، برایتان باز می‌شود) در طراحی وب‌گاه را افزایش می‌دهد. صفحات فرود، صفحاتی هستند که در آن عرضه‌ی کالای ارائه شده در تبلیغ آنلاین به فرصتی برای انتخاب و اگر همه چیز درست پیش برود، به فرصتی برای خرید تبدیل می‌شود. دستورالعمل‌های افزایش قدرت متقاعدسازی صفحات فرود را طراحان سایت ارائه می‌دهند.

ساخت وب‌گاهی بی‌نقص
از آنجا که افراد با هدف وارد دنیای مجازی می‌شوند، وب‌گاه وجود دارند تا آن اهداف را، هر آنچه باشد، تحقق بخشند؛ بنابراین، یک وب‌گاه (( بی‌نقص ))، وب‌گاهی است که بتواند کاری کند که کاربرانش به اهدافشان برسند و کارهایشان را به سهولت و با ایجاد حس رضایت و موفقیت انجام دهند .

مغز چگونه صفحات وب را مصرف می‌کند
وقتی افراد از یک صفحه‌ی وب بازدید می‌کنند، چشم‌هایشان با استفاده از دو نوع توجه، صفحه را بررسی می‌کنند؛ توجه پایین به بالا یا غیر ارادی و توجه بالا به پایین یا هدایت شده. تحقیقات گسترده ردیابی چشمی نشان داده‌اند وقتی فردی چیز جدیدی را در میدان دید خود ببیند، فوراً توجه پایین به بالا، خود به خود و بدون کنترل خود آگاهش فعال می‌شود برخی از ویژگی‌های اشیای دیده شده به طور طبیعی شاخص بصری هستند، یعنی به‌صورت خودکار توجه بصری پایین به بالا را به خود جلب می‌کنند. مثل:

  • روشنایی پس‌زمینه
  • حاشیه‌های مشخص
  • مرکز حوزه دید
  • دسته‌بندی‌های فشرده‌ی موضوعات بصری
  • موارد تداخل یافته
  • حرکت (به‌ویژه در اطراف حاشیه‌ها)
  • چهره‌ها و جاهایی که چهره‌ها به آن نگاه می‌کنند

این جاذبه‌های خود به خودی به‌قدری قابل پیش‌بینی هستند که برخی شرکت‌ها امروزه نرم‌افزارهایی ارائه داده‌اند که می‌تواند عناصر شاخص صفحه‌ی وب یا موضوعات بصری دیگر و نیز ترتیب احتمالی‌ای را که آن عناصر در آن دیده می‌شوند، با دقت 80 درصدی، در مقایسه با تحقیق ردیابی چشمی واقعی، تشخیص دهد.
استفاده از این اطلاعات مبتنی بر علوم اعصاب، تنظیم طراحی وب‌گاه با ویژگی‌های بصری شاخص را امکان‌پذیر می‌کند تا الگوهای نگاه بازدیدکنندگان به سمت مکان‌های مورد نظر بر روی صفحه هدایت شود. توجه پایین به بالا، نقشه‌ی شاخصی از بخش‌هایی از صفحه‌ی وب را به بخش‌هایی تقسیم‌بندی کنیم که انتظار اطلاعاتی بالا به پایین و عرضه را برای نوع دوم توجه، یعنی توجه بالا به پایین هدایت شده فراهم می‌کند که از اهداف و مقاصد بازدیدکننده ناشی می‌شود.
یکی از یافته‌های مهم تحقیقات ردیابی چشمی آن است که اهداف ما، با توجه به محلی که به آن نگاه می‌کنیم، متفاوت هستند. خواه صفحه‌ی وب یا قفسه‌ی فروشگاه باشد و خواه تبلیغ چاپ شده در مجله، وقتی هدفی در ذهن دارند از استراتژی‌های نگاه کردن متفاوتی استفاده می‌کنند. این اهداف هستند که تا حد زیادی تعیین می‌کنند به چه چیزی توجه کنیم و تحقیقات بسیاری نشان داده‌اند چگونه اطلاعاتی که ارتباط بیشتری با تحقیق هدف دارند، بیشتر از اطلاعاتی که به آن ربط ندارند، مورد توجه قرار می‌گیرند.
گزینش بصری، فرایند انتخاب بخش‌های خاصی از صفحات وب برای تمرکز بر روی آن‌هاست. برای مثال، اگر مصرف‌کننده موردی را از میان مجموعه‌ای از گزینه‌ها انتخاب کند، گزینشی‌تر بر زیرمجموعه‌ای از گزینه‌های موجود متمرکز می‌شود و احتمال بیشتری را صرف نگاه کردن به چیزی کنند، احتمال بیشتری هست که آن را انتخاب کنند. این امر برای طراحان سایت فرصتی ایجاد می‌کند تا روش ارائه‌ی گزینه‌های انتخابی را سازمان‌دهی کنند. با افزایش مدت زمان عرضه‌ی برخی گزینه‌ها نسبت به بقیه، شانس آن‌که آن‌ها گزینش شوند افزایش می یابد.
صفحات وب، ویژگی عینی (اثر بخشی) ندارند. آن‌ها صرفاً در راستای کار یا هدف مورد نظر، تاثیر بیشتر یا کمتری دارند. اگر یک فروشنده‌ی بازاریاب عصب‌شناختی پیشنهاد دهد که صفحات وب یا وب‌گاه را بدون واگذار کردن کاری مشخص به شرکتکنندگان مورد آزمایش ارزیابی کنند، آن‌وقت نتایج درستی عایدتان نمی‌شود، چون افراد کارهای مخصوص به خود را ایجاد می‌کنند که به تعداد افراد درون گروه، متنوع و پیش‌بینی‌ناپذیر است. به‌عنوان یک مشتری بازاریابی عصب‌شناختی، مسئولیت با شماست که بدانید بازدیدکنندگان از شما می‌خواهند در هر صفحه‌ای از وب‌گاه چه کاری انجام دهید و این را به فروشندگان بازاریاب عصب‌شناختی‌تان اطلاع دهید؛ به‌طوری که این کارها در برابر عملکرد سنجیده شده‌ی وب‌گاهتان قرار گیرد.

از بین بردن فاصله ی بین بازاریابی و خرید

ناکامی و سردرگمی و عدم پذیرش وب‌گاه
هر کسی حداقل یک بار هم که شده عدم موفقیت یک وب‌گاه را به چشم خود دیده است. علت اصلی آن، موفق نبودن در همسوسازی طراحی صفحه با قصد کاربر است که به معنای شکست صفحه‌ی وب در تحقیق اهداف و انتظارات فرد در حال تعامل با صفحه است. محققان حوزه‌ی کاربرد وب، به‌طور معمول برای سنجش همسویی یا ناهمسویی، با پرسش از افراد در خصوص تجربه‌شان شواهد خود را جمع‌آوری می‌کنند و آن را روش گفتمانی می‌نامند. این روش محدودیت‌هایی مشابه روش‌های دیگر خود‌ اظهاری دارد که در آن افراد ممکن است از دلایل واقعی ناکامی خود آگاه نباشند و دلایلی بتراشند که شاید در آن موقع قابل‌قبول باشد اما تلاش برای طراحی‌های مجدد را به مسیر اشتباهی سوق می‌دهد.
با استفاده از سر نخ‌های حاصل از ردیابی چشمی و واکنش‌های فیزیولوژیکی غیر ارادی همچون افزایش تحریک احساسی یا انگیختگی یا حرکت عضله صورت (افزایش فعالیت ماهیچه‌ای اخم)، محققان بازاریابی عصب‌شناختی می‌توانند اطلاعات بیشتری از چگونگی عملکرد یک صفحه‌ی وب فراتر از خود اظهاری کلامی، فراهم آورند.
با توجه به این که این اهداف به‌صورت غیر خودآگاه تعقیب می‌شوند، جای تعجب نیست که بدانید ناکامی در رسیدن به آن اهداف ممکن است به شکلی غیر خودآگاه تجربه شود و تاثیرات غیر خودآگاه و رفتاری مهمی بر بازدیدکننده‌ی وب داشته باشد.
عاملی که مشخصاً بر رضایتمندی یا فقدان آن از تجربه‌ی وب اثر دارد، حضور و تاثیر مخرب تبلیغات در صفحه‌ی وب است. به‌طور معمول در حواشی (لبه‌های) صفحه‌ی وب قرار دارند و معمولاً با مقصود بازدیدکننده همسو نیستند. در این موارد،تبلیغات تاثیر مخرب جنبی‌ای دارند که دشوار می‌توان آن را با روش‌های سنتی سنجید.
حتی ردیابی چشمی هم در این موقعیت می‌توانند گمراه‌کننده باشد چون فقط مرکز خیرگی بینایی را ثبت می‌کند اما نگاه‌ها به حواشی را نمی‌تواند جمع‌آوری کند. اگر تبلیغات در حواشی صفحه قرار گیرند، ممکن است ردیابی چشمی به کل نادیده گرفته شوند.
اما در حقیقت تبلیغات در حواشی دیده می‌شوند و می‌توانند تاثیر مهمی بر تجربه‌ی کلی از صفحه‌ی وب داشته باشند.
تبلیغات در حواشی صفحه‌ی وب می‌تواند تجربه‌ی بازدید را با ایجاد به‌هم ریختگی مخل بر هم بریزد، به‌ویژه اگر شامل جذب‌کننده‌های توجه پایین به بالا مثل رنگ‌های روشن، انیمیشن‌های چشمک زن یا تصاویر متحرک باشند. حرکت نیز می‌تواند مزاحم باشد چون دید جنبی ما از نظر بیولوژیکی جوری تنظیم می‌شود که به حرکات اطراف میدان حساس باشد و از این رو ناگزیر جذب حرکت می شویم . متاسفانه این گونه ترغیب شدن برای تبلیغ‌کنندگان، هزینه احساسی منفی است، چون حساسیت به حرکت جنبی به‌عنوان نشانگر احساسی برای تشخیص خطر تکامل یافته است. این بدین معنا نیست که وقتی حرکتی در لبه‌های صفحه‌ی وب دیدیم، لپ‌تاپمان را به طرفی پرت کنیم و با ترس و وحشت پا به فرار بگذاریم، ولی ما افزایش مزاحمت و مقاومتی را تجربه می‌کنیم که بر حافظه و رفتارهای آتی‌مان تاثیر می‌گذارد و ممکن است به آگاهی خودآگاه برسد و شاید هم نرسد.
برخی از ناشران آنلاین تلاش دارند با جا به جایی تبلیغات به سمت مرکز صفحه، جایی که بتوانند با جریان کار بازدیدکننده در تعامل قرار گیرد، با این تاثیرات منفی مقابله کنند این در حالی است که محققان دریافته‌اند این تاکتیک، نتیجه‌ی متناقضی دارد: آگاهی. حافظه برای تبلیغ را بالا می‌برد، اما میزان قصد خرید آن محصول هم کمتر می‌شود؛ در حقیقت خیلی کم‌تر از وقتی که به کل هیچ تبلیغی ارائه نشود. در این حالت افراد به تبلیغ بیشتر توجه می‌کنند اما واکنش احساسی منفی‌ای به این اخلال دارند و این تبلیغ‌کنندگان هستند که بهای آن را می‌پردازند. در تبلیغاتی که همسو با مقصود هستند، تبلیغات درون برنامه‌ای موفق‌تر عمل می‌کنند و آگاهی، یادآوری، ملاحظه‌ی مجموعه‌ی درج شده و قصد خرید را بهبود می‌بخشد.
از آنجا که تجربه‌ی آنلاین عمدتاً وظیفه‌محور است، مدل سنتی افزایش آگاهی از طریق توجه، متقاعدسازی و یادآوری می‌تواند برون‌دادهای خودآگاه مثبتی داشته باشد؛ به شرط آنکه وب‌گاه و تمامی عناصر محتوایی آن، از جمله تبلیغات، همسو با اهداف و مقاصد مصرف‌کننده باشند.
در اینجا تضاد جالبی دیده می‌شود: وب‌گاه آنلاین که از بسیاری از جهات تقریباً همان نسخه‌ی مجازی مدل فروش خانه به خانه است، بیشتر از تلویزیون متناسب با دیدگاه سنتی اثر بخشی تبلیغات از طریق توجه‌‌‌‌‌، متقاعدسازی و یادآوری است و از آن جهت تعجب‌برانگیز است که تلویزیون، رسانه‌ای است که این مدل برای بیش از نیم قرن در مورد آن به کار رفته است.

پردازش غیر خودآگاه و تجربه‌ی آنلاین
پردازش‌ها و برون داده‌های غیر خودآگاه با تجارب آنلاین نیز به صورت کامل فعال می‌شوند. پردازش توجه پایین، آماده‌سازی و حافظه‌ی ضمنی، همگی همراه با فرایندهای خودآگاه به هنگام دخیل شدن مصرف‌کنندگان در تجربه‌ی آنلاین، عمل می‌کنند. طراحان وب‌گاه و تبلیغ‌کنندگان آنلاین باید بدانند چگونه این فرایندها بر نگرش‌ها و رفتارهای مصرف‌کننده به منظور به حداکثر رساندن اثر بخشی آلاین و رضایتمندی تجربه‌ی وب تاثیر دارند.
مثال کاربردی این فرایندها در مقاله‌ای با عنوان Unconscious Processing of Web Advertising در سال 2008 منتشر شد.
نویسنده این مقاله چان یون یو، با استفاده از یک طراحی آزمایشی هوشمندانه نشان داد برای آنکه تبلیغات آنلاین بر حافظه، نگرش‌ها یا رفتار انتخاب برند بعدی تاثیر داشته باشند، توجه خودآگاه به آن‌ها چندان ضرورتی هم ندارند. این تحقیق به طور مشخص سه یافته‌ی مهم داشت:
مصرف‌کنندگانی که تبلیغات آنلاین را غیر خودآگاه تجربه می‌کنند، اثرات آماده‌سازی مشخصی را از خود بروز داده‌اند که با حافظه‌ای ضمنی تبلیغات ایجاد می‌شود.
مصرف کنندگان در مورد برند های تبلیغ شده نگرش های مساعدتری دارند ؛ صرف نظر از آنکه تبلیغات آنلاین را به طور خود آگاه یا غیر خود آگاه تجربه کرده باشند .
مصرف کنندگانی که تبلیغات آنلاین را به طور غیر خود آگاه تجربه کرده اند نسبت به آن هایی که مواجهه ای با تبلیغ نداشته اند ( گروه شاهد ) ، احتمال بیشتری دارد که در روز بعد آن برند تبلیغ شده را انتخاب کنند .
این تحقیق جزو نخستین تحقیقاتی است که قاطعانه نشان داده پردازش غیر خودآگاه تبلیغات وب، واقعی است و در غیاب هر نوع آگاهی خودآگاه تبلیغات دیده شده رخ می‌دهد و می‌تواند به تاثیرات مثبتی بر نگرش‌ها از برند و مقاصد خرید منجر شود. در دنیای مجازی که در آن میانگین میزان کلیک بر روی تبلیغات کمتر از 2 درصد است و میانگین نتایج ردیابی چشمی نشان داده که هیچ توجهی به تبلیغات آنلاین نمی‌شود، این نتایج خبرهای خوبی را نوید می‌دهد. بازاریابی عصب‌شناختی با شناخت و سنجش راه‌های دیگری که تبلیغات آنلاین می‌‌توانند بر مصرف‌کنندگان تاثیر بگذارند، تصویر واقع‌گرایانه‌تری از چگونگی عملکرد تلاش‌های آنلاین نشان می‌دهد.

اینستاگرام

کسب و کار

تلگرام

telegram

آخرین اخبار

خبرنامه

برای آگاهی از آخرین اخبار و رویدادها لطفا ایمیل خود را وارد کنید.

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *


اشتراک این مطلب در شبکه‌های اجتماعی:

ماموریت سازمان

شرکت ایران ریتیل در تلاش است تا با کمک به کسب‌وکارهای خرده‌فروشی آن‌ها را به استفاده از حداکثر توان‌شان برای رشد و توسعه سازمان و بهینه‌سازی فرآیند اجرایی کسب‌وکارشان ترغیب نماید. این ارتباط و یاری رساندن به همکاران می‌تواند تمام نیازهای صفر تا صد راه‌اندازی و مدیریت فروشگاه‌ها را تأمین نماید. ایران ریتیل در نظر دارد تا با ارائه محصولات و خدمات خود موجب افزایش کیفیت زندگی شهروندان و همچنین باعث سازماندهی، کنترل و هماهنگی نظام‌یافته در سیستم‌های اطلاعات مشتریان خود گردد.

چشم اندازها

شرکت ایران ریتیل به عنوان یک مجموعه دانش‌محور  قصد دارد در افق 1404 به یکی از بزرگ‌ترین مراجع دانش خرده‌فروشی کشور تبدیل گردد. برای ورود به این راه و محقق شدن اهداف‌مان بنا داریم با کمک گرفتن از متخصصان آموزش دیده و کاملا حرفه‌ای به ایجاد محتوای تخصصی و منابع اصلی همچون کتب آموزشی، مقالات و فیلم‌های آموزشی خرده‌فروشی برای این صنعت بپردازیم.

ارتباط با ما

آدرس : تهران – بزرگراه رسالت، خیابان استاد حسن بنای شمالی، ابتدای خیابان ابن علی پلاک 66 واحد 5

شماره تلفن : 02122318678

youtube

instalinkedin



telegrampinterestaparat

© 2019 Copyright © کلیه حقوق برای «ایران ریتیل» محفوظ است. دیجیتال مارکتینگ جامع و تخصصی توسط: نوکارتو